O estudo inédito “O paradoxo Made in Brasil” realizado pelo TroianoBranding, com metodologia de neurociência, traz um raio-x do Brasil a partir do olhar de estrangeiros que escolheram viver no país.
A pesquisa foi desenvolvida com o objetivo de entender a visão de cidadãos de outros países que aqui estão residindo sobre a “marca Brasil”: o que encanta este consumidor; que pontos fortes e fracos ele identifica; o que é valorizado e gera adesão à “marca”. A partir destas informações, fornecer subsídios a todas as empresas brasileiras que desejam expandir as suas operações para fora do país e associar as suas marcas aos atributos e qualidades intrínsecas relacionadas ao Brasil. E também auxiliar as empresas estrangeiras que desejam operar no Brasil ou que estão aqui há pouco tempo.
A técnica utilizada no estudo chama-se ZMET®, sigla de “Zaltman Metaphor Elicitation Technique”, uma metodologia desenvolvida por Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School e membro do comitê executivo da Harvard University’s Mind, Brain, and Behavior Interfaculty Initiative, e licenciada no Brasil com exclusividade para o TroianoBranding.
Zaltman reuniu conhecimentos de Antropologia, Sociologia e, principalmente, da Neurociência, com o objetivo de identificar as mais profundas orientações mentais e emocionais dos consumidores. Entender como eles pensam, sentem e agem em relação a uma marca ou tema específico, a partir do mapeamento dos conteúdos mentais não conscientes dos entrevistados, de forma não invasiva, apenas pelo trabalho com imagens e exploração de metáforas visuais e verbais.
Para a sua aplicação do método, foram realizadas 10 sessões de duas horas com norte-americanos, latino-americanos, europeus e asiáticos. Pessoas de diferentes idades e tempo de vida no Brasil. Em comum, um único aspecto: por diferentes razões, todos escolheram viver no País temporariamente, ou, quem sabe, por toda a vida. Ou seja, decidimos falar com quem escolheu o Brasil como sua moradia.
O estudo demonstra que a percepção dos estrangeiros que adotaram o Brasil para viver vai muito além dos que por aqui passaram durante a Copa do Mundo e que foram ouvidos por inúmeras reportagens. Os que adotaram o Brasil acabam tendo uma visão mais ampla daqueles que tiveram uma presença temporária e nos ajudam a entender ainda melhor, como um olhar mais externo e menos comprometido, quem nós somos.
OS TRÊS PILARES DA IDENTIDADE NACIONAL
Dizer que o Brasil é um país de contrastes é quase um clichê. Mas não foram tratadas no estudo apenas as desigualdades que marcam o país. O que o estudo elucidou foi que o grande paradoxo que define o Brasil diante de um olhar estrangeiro mais apurado está ancorado em três pilares da identidade nacional: o caráter afável, o hedonismo e a elasticidade das regras.
Esses três fatores são o elo entre o que a marca Brasil expressa de mais encantador e também suas maiores fraquezas, o eixo que nos faz pendular entre nossos lados luz e sombra, fazendo uso de um conceito da psicologia analítica de Carl Jung. Em nossa análise trouxemos, diversas vezes, esse conceito, em que a luz é entendida como o lado visível, conhecido e identificado da personalidade, e a sombra o lado obscuro, muitas vezes não assumido pela consciência.
É importante mencionar que diversos pensadores brasileiros já dialogaram sobre tais temas, que são fruto de séculos de configuração de nossa personalidade. A maior contribuição deste estudo está no fato de que, por meio de uma técnica da neurociência, tais aspectos foram claramente identificados no olhar de estrangeiros em relação ao Brasil.
O caráter afável do brasileiro é um dos primeiros aspectos que vem à tona ao falar da vida no País. A experiência de viver aqui é diferente da de qualquer outro lugar no mundo pela maneira muito particular do brasileiro socializar. É o que faz com que os estrangeiros vivam intensos laços afetivos muito rapidamente, o que resulta em um sentimento de acolhimento e pertencimento por parte daqueles que aqui chegam.
Outro fator positivo relacionado à afabilidade do brasileiro é, ao menos no olhar dos estrangeiros, a possibilidade de cada um expressar sua própria individualidade, o que também é decorrente da enorme diversidade cultural presente no País.
Por outro lado, esse caráter também é visto pela perspectiva de uma imensa dificuldade do brasileiro em dizer não. Ele ocasiona, portanto, uma passividade em relação à vida, aos imensos dilemas sociais e políticos, à violência que marca a sociedade em muitas esferas e, em última instância, gera um sentimento de tristeza pela sensação de impotência que permanece e, de certa forma, é aceita pelos brasileiros.
Não distante deste caráter afável, está o hedonismo do brasileiro, que encanta os estrangeiros pelo canal que abre para uma vida de mais prazer e mais graça, uma vida que permite pequenos escapes no dia a dia, sem hora marcada e com espaço para momentos de alegria absolutamente inusitados. Uma vida alimentada por atos de indulgência. Ao que tudo indica, o Brasil oferece uma abertura para o desfrutar sem tanto controle, o que, acima de tudo, traz a possibilidade da surpresa constante.
O outro lado da moeda do hedonismo é a percepção de que o país ainda está atrasado na busca pela eficiência e produtividade. Os entrevistados não escondem que essa “lentidão” nacional claramente redunda em uma grande frustração pelo sentimento de que há um potencial que não se concretiza nunca no Brasil. No entanto, para os estrangeiros que escolhem viver aqui, certamente esse é um lado que pesa menos do que a possibilidade de ter uma vida mais rica em termos afetivos e emocionais. E mais do que talvez todos nós brasileiros, eles acreditam honestamente que existe um futuro grandioso e bem resolvido à nossa frente.
Outra consequência deste caráter hedonista é o terceiro pilar do paradoxo nacional: a elasticidade das regras. Uma vida mais prazerosa não poderia existir sem certa flexibilidade nos valores, nas leis e na rotina. O lado positivo disso é a criatividade, tão reconhecida no mundo, e as possibilidades que se abrem em todas as esferas da vida. O lado negativo é a falta de confiança entre as pessoas, nas dinâmicas afetivas, de negócios e que culmina em uma ideia repetida país afora: “Brasileiro é tudo desonesto”.
A MARCA BRASIL
O Brasil é uma marca, por um lado, apaixonante, que alegra, enche as pessoas de energia vital e que oferece uma vida livre do tédio. Mas que, na mesma medida, aterroriza e entristece pela intolerância, insegurança, por toda a dificuldade de realização pessoal e coletiva.
O grande desafio é que nosso lado sombra é, muitas vezes, a expressão do lado negativo daquilo que nos é mais caro em termos de identidade nacional. Como questionar a passividade que impede o enfrentamento firme dos problemas sociais e políticos sem questionar o caráter afável dos brasileiros, que também torna o país tão único no olhar do resto do mundo? Ou a elasticidade das regras, que traz a insegurança, mas junto dela, um desejado sentido de aventura para a vida? O paradoxo desta nacionalidade parece um enigma quase insolúvel porque está ancorado em aspectos essenciais do lado positivo da marca que foi construída e reforçada para o Brasil até hoje.
Essa dualidade impacta diversas áreas de negócios, a começar pelo Turismo, assim como qualquer marca que carregue o “made in Brazil”. A partir disso, qual o pulo do gato para a marca Brasil e marcas brasileiras que querem ser bem-sucedidas internacionalmente?
Um possível caminho seria dar luz, na identidade das marcas brasileiras, àquilo que o país tem de mais positivo para que o lado “sombra” se torne cada vez menos intenso aos olhos do mundo. Porém, tentar esconder as mazelas depois que elas já foram escancaradas interna e externamente seria um esforço em vão. E, além disso, esse seria um caminho bastante ingênuo.
O que falta ser feito é justamente aquilo que faz com que os muitos estrangeiros adotem nosso País para a vida: a síntese entre as energias tão opostas que aqui convivem. O resultado dessa mistura é uma pulsação muito intensa, uma energia transformadora, que deriva da polaridade.
Parece que os verdadeiros consumidores da marca Brasil são aqueles que, como o russo Vladimir Maiakóvski, acreditam que “melhor morrer de vodca do que de tédio”. Quem ama o Brasil de verdade, ama a intensidade da vida. Uma intensidade que apenas a força do paradoxo, da polaridade, proporciona. Todos se recordam da expressão formulada por Antônio Carlos Jobim: comparando o que é viver nos USA e o que é viver no Brasil. Mais uma rica ilustração, que a visão de um gênio tão sensível, conseguiu criar para traduzir o paradoxo brasileiro.
Muito mais que a alegria, a diversidade, nossas belezas, é preciso explorar atributos que são resultado da síntese de nossas contradições e que tornam o Brasil realmente único: a intensidade, a pulsação, os altos e baixos, por fim, a vida em sua completude, com todas as possibilidades que ela oferece.
Uma marca que assine com a procedência brasileira tem a possibilidade de oferecer algo que nenhuma marca no mundo pode entregar, pelo menos na mesma plenitude. O “tudo junto e misturado” como costuma-se dizer no Brasil, expressa muito bem essa resultante positiva de nossa identidade que está no DNA das marcas “made in Brazil”. E em nenhum momento da história poderia ser tão cool uma marca que abraça tantas possibilidades, que carrega consigo a vida no que ela tem de mais intenso e verdadeiro.
As marcas que aqui nascem têm uma chance única de aproveitar o paradoxo que o estudo identificou, não apagando os lados mais sombrios da marca Brasil e, sim, mesclando com o lado luz para, através da integração, gerar o máximo de energia potencial que essa marca contém. Administrar essa marca significa fazer uso dessa síntese, da expressão de intensidade que mora de forma autêntica em nossa vocação. Só essa marca pode trazer isso para as pessoas e ajudá-las a fazer um mundo de mais vibração e energia, com a alegria de viver “ups and downs”, sabendo que isso é o que dá o colorido que só a marca Brasil possui.
Coordenação e execução do estudo:
Cecilia Russo – Diretora Geral, TroianoBranding.
Patricia Valério – Gerente de Projetos, TroianoBranding.