Este é um dos males mais perniciosos na vida das marcas. Surubrand é isto mesmo que o nome sugere: confusão, mistura, bagunça... E mais aquele nome feio que vocês possam estar imaginando.
Surubrand é a perda de controle sobre as manifestações da marca em suas múltiplas aplicações gráficas, eletrônicas, virtuais. Para saber se sua empresa está sendo atacada por um surubrand, faça um teste, começando por algo muito simples: recolha dez cartões de visita de profissionais da empresa e espalhe-os sobre a mesa. Pronto, você já começou a notar a presença desse maldito vírus. As diferenças entre os cartões são explícitas: na forma de aplicação da marca; na presença ou não do sobrenome corporativo; na referência ou não a uma unidade de negócios; na posição relativa dos elementos etc.
Fossem apenas os cartões, o problema seria simples. Mas o mal se alastrou por dezenas, centenas de espaços onde a marca e seus elementos são aplicados. É a sua arquitetura como um todo que está exposta ao problema. Empresas profissionais, que investem muito em seus programas de comunicação acabam fragilizando esse investimento pela presença descontrolada da marca, de seus atributos, das mensagens que ela comunica. Preocupações com a essência da marca, com sua alma, com o assim chamado DNA viram só poesia quando a arquitetura planejada para a marca não é obedecida com disciplina. Nos caminhões, nas lojas, nos cartões, na papelaria, no website, nas redes sociais, nas regionais, nos anúncios cooperados, nos patrocínios e apoios, nos eventos, na camiseta de fim de ano, no chaveirinho, no display...é nesse habitat que reside, se fortalece e se propaga o vírus do surubrand. O surubrand tem insidiosas e múltiplas origens. Eis algumas:
Fusões, aquisições, recomposições etc – Em geral, sobra pouco tempo, quando sobra, para pensar como é que vamos organizar a arquitetura da marca e suas manifestações. O surubrand é um vírus oportunista: ele adora essas situações.
Unidades de negócios – Unidade de negócio é uma força motriz para flexibilizar a organização. Mas, costuma ser um processo que cria pólos de independência e de disputa interna também. O surubrand adora essas briguinhas e ciumeira entre irmãos da mesma corporação. Como cada um acaba querendo criar sua própria identidade, seus próprios elementos de representação visual, ele se aproveita dessa “debilidade imunológica”. Ele sabe como fazer da marca uma colcha de retalhos.
Escritórios regionais e representantes – Gente que resolve dar um “tapinha” na marca para adaptá-la aos seus mercados. O controle da matriz é distante e o sentimento de que todo mundo entende um pouco de marca leva esse pessoal a cometer pequenas violências conceituais e gráficas com a marca. E se o representante tem uma filha com um Mac em casa, pior ainda!
Empresas deveriam ter um “brandsitter”, é como um babysitter da marca. Alguém que zele pela sua integridade e pela unidade das suas múltiplas formas de expressão no mercado. Assim, papai e mamãe podem sair de casa sem medo de que seu bem mais precioso tenha uma crise de surubrand.